Онлайн обществото на майките е ухажвана целева група, но не всички рекламодатели умеят да комуникират с тях

Статията е публикувана в Capital.bg на 26 авг 2011, 15:38

Жените говорят. Споделят си всичко. Поставят децата си в центъра на света. Обикновено се изразяват в първо лице множествено число. Правят почти академично проучване, преди да решат кой слънцезащитен крем да използват „Те“ това лято. Управляват семейните финанси и взимат решения за всичко – от хранене, облекло, образование до развлеченията в свободното време.

Младите майки са може би най-ухажваната потребителска група, но и тази, към която рекламодателите би следвало да подхождат най-внимателно. И да, те са склонни „към безогледно разточителство“ в името на благосъстоянието на децата си, убедена е Ирина Ялъмова, мениджър „Маркетинг и продажби“ в NEG – компанията, която притежава популярния сайт за родители BG-Mamma.com.

Но също така

Майките добре осъзнават силата си

като организирана група крайни потребители и я прилагат активно в интернет. Надали съществува друг потребителски сегмент, при който ефектът „от уста на уста“ да е по-силен. „Специфично е, че имат склонността да се влияят от препоръка, а с това да влияят една на друга повече, отколкото да се поддават на иначе прецизно разработени маркетингови стратегии“, твърди Ялъмова.

За създателя на bg-mamma.com Марина Кузманова жените в онлайн пространството са различни като ценности, период от живота, в който се намират, състояния и настроения. „Майките са жени в активна възраст, хора с разнообразни професии и интереси“, допълва тя. Те предизвикват дискусии не само около дома и семейството, а и относно качеството на живота, актуални проблеми, филми, музика, пътувания и какво ли още не. Общото между тях обаче е тъкмо интересът към децата им. Той ги превръща в общност с изключително развито гражданско самосъзнание, чувствителна към всичко, което касае качеството на живот на семейството им. Според Росен Петков, маркетинг мениджър на Fycosota Syntez (производител на пелените Pufies и козметиката от серията TEO Bebe), грижата към децата е това, което ги кара да търсят много повече информация за даден продукт или услуга от средния потребител.
„След като майката се довери достатъчно, за да използва даден продукт върху детето си, лоялността й е спечелена и тя започва да го употребява за цялото семейство“, разказва Доротея Тонева, бранд мениджър на Weleda – марка биокозметика, която използва детската си серия, за да достигне до потребителската група на младите майки.
Тази лоялност обаче може да бъде изгубена също толкова лесно, когато мълвата за некачествен продукт се разнесе сред „мама обществото“.
Склонността им да обсъждат вариантите, преди да вземат финално решение за покупка, ги прави и трудни за облъчване през стандартните канали за комуникация и чрез директна, агресивна реклама. „Негативното мнение за даден продукт или марка много бързо може да се разпространи и да прерасне в масово недоволство“, обяснява Елица Каменова от отдел „Маркетинг“ на Nivea Baby.
През последните години сме свидетели на множество инициативи, организирани от интернет обществото на майките – от протести срещу липсата на места в детските градини до бойкоти на продукти и дори компании. За мениджъра „Маркетинг и продажби“ на NEG Ирина Ялъмова точно оттук произлиза „суперсилата им не само да влияят, а дори да създават или рушат пазари“.

Самите майки отбелязват, че

Рекламодателите са все още агресивни

и не познават добре спецификите на онлайн обществото на майките. „Огромен е броят на компаниите, които са на принципа „колкото повече, толкова повече“, т.е. залагат на агресивна, масова, често дразнеща, еднопосочна реклама и които я оценяват като размер и показвания, а не като удовлетворение и ефект върху потребителите“, отбелязва Марина Кузманова.

Напоследък се разпространява и странната практика компаниите да употребяват фантомни потребителски профили, които поддържат даден продукт или марка. Ирина Ялъмова от NEG разказва скорошен случай, при който даден продукт е обект на критика във форума на bg-mamma.com. „Изпратихме официално писмо с препоръка компанията да излезе с името си, като й бъде дадена възможност да се защити, изтъкне аргументите си в полза на продукта. Но дотогава те вече бяха избързали с регистрация на акаунти фантоми и от позицията на доволни потребители побързаха да нахлуят във форумите с ласкави коментари за продукта и не толкова ласкави обръщения към участниците в дискусията“, спомня си тя и добавя, че трябва да се има предвид, че майките прекарват много повече време онлайн, отколкото която и да било друга група потребители. Това ги прави запознати с методите на рекламодателите и трудно манипулируеми по нелоялен начин, припомня Владислав Настев, директор „Продажби и продукти“ в рекламната мрежа Httpool – България. Резултатът е срив на имиджа на продукта, след като майките бързо „надушват“ опита за манипулация.
Блогърът Таня Русева, по-позната като Бу, която е лидер на международната доброволческа организация за насърчаване на майките към кърмене на бебетата „Ла Лече лига“, смята, че съществува нужда от по-добър мониторинг и санкции по отношение на реклами, които подвеждат към употреба на храни и продукти, вредни за децата, както и на некоректните рекламни послания.

Кои рекламодатели се приемат добре?

„Тези, които не подценяват родителите само защото са родители“, категорична е Таня Русева. Форумите предоставят идеалната възможност на компаниите да комуникират директно с подбрана аудитория, използвайки споменатия вече „от уста на уста“ ефект, заложен в основите на т.нар. мама маркетинг. Той е добър начин за достигане на висок ценови клас майки, които споделят добрите впечатления на други от техния кръг. Разговорите с тях от първо лице позволяват на компанията, която държи марката, да създаде личен контакт и да спечели доверието им. Постигнатият ефект многократно би възвърнал вложените инвестиции за подобна комуникация. Според Ирина Ялъмова, след като така или иначе вече тече диалог за даден продукт, по-добрият вариант е компаниите да участват в него със собственото си лице и глас.

При евентуален кризисен PR удачният метод e обяснение от компанията. В подобна ситуация наскоро наскоро се озоваха Nestle. Мълвата за некачествен продукт във Франция бързо достигна до българските мама среди. „Съобщението, което циркулираше из социалните медии, се разпространи изключително бързо и определено предизвика доста потребителски въпроси, особено сред майките“, обясняват от „Nestle България“. Тяхната реакция е да публикуват официална позиция на сайта и Facebook страницата си. „При подобни ситуации най-важното е да си прозрачен с потребителите и да им предоставиш подробна и ясна информация“, коментираха от компанията.

Росен Петков от Fycosota Syntez смята, че веднъж установена, комуникацията трябва да е директна, коректна и разбираема. „Модерните и активни във форумите майки са интелигентни и динамични. Ако много говориш/пишеш и увърташ, намалява шансът да ти повярват и да ги спечелиш“, обяснява той. За Таня Русева ефективен може да бъде и guerilla маркетингът, на който реагират добре дори заклетите рекламоциници. Кампании, които предлагат положителни емоции, ползи за потребителите под формата на конкурс или забавление за родители и деца, полезна информация, също са добре приети.

„Разбира се, резултатите зависят и до голяма степен от добре идентифицираните възможности и цели, атрактивно поднесената комуникация и доброто планиране на кампанията“, заключва Росен Петков.